Комунікаційна стратегія — це дорожня карта організації, яка визначає: що, кому, як і навіщо говорити, щоб досягнути поставлених цілей. Чому вам може бути потрібна комунікаційна стратегія вже зараз? Пропонуємо дізнатися з конспекту вебінару Анастасії Обертас для учасників проєкту «Коло впливу».
Анастасія Обертас — незалежна експертка зі стратегічних комунікацій, комунікації соціальних змін та реформ із 18-річним досвідом роботи в журналістиці, медіа, рекламі, PR та комунікаціях. Керувала експертною групою формування образу ветерана в Мінветеранів (2020–2021), відповідала за комунікацію телевізійних програм та ведучих Суспільного мовника (2018–2020), очолювала пресслужбу БФ People’s Project (2017–2018).
Що таке комунікаційна стратегія
Комунікаційна стратегія — невід’ємна складова загальної стратегії організації. У ній зазвичай прописані цінності, які ви сповідуєте, цілі та проблеми, які вирішуєте. Вона є маяком і дороговказом у щоденній діяльності та під час ухвалення стратегічних рішень.
Комунікаційна стратегія може виконувати й інші утилітарні функції: це внутрішній документ, політика, яка показує серйозність вашого підходу, а її наявність є перевагою для донора.
А з точки зору щоденної діяльності організації, комунікаційна стратегія стає ефективним інструментом для онбордингу нових членів команди. Простою мовою, це коли, наприклад, рідні чи знайомі запитують, чим людина займається, а вона може чітко і зрозуміло пояснити свою роль та внесок організації.
Яка стратегія потрібна організації
Комунікаційна стратегія може бути як загальна — для організації, так і розроблена для конкретних комунікаційних активностей:
- промо проєкту;
- окремого напряму діяльності;
- інформаційної кампанії;
- адвокації законодавчих ініціатив тощо.
Тому комунікаційна стратегія може бути як довгострокова, так і короткотермінова — під конкретні проєкти, події чи кампанії.
Часто в громадських організаціях ситуація виглядає так: комунікаційної стратегії фактично немає, і замість неї використовують поодинокі комунікаційні плани або ситуативні дії, щоб реагувати на нагальні потреби.
Іноді стратегія існує, але вона нереалістична або ж залишається «річчю в собі» — формальним документом, який на практиці не використовується. Такий підхід ускладнює системну роботу з донорами та громадськістю, знижує ефективність комунікацій і робить команду менш впевненою у своїх повідомленнях.
З чого почати створення комунікаційної стратегії
Ключові елементи комунікаційної стратегії — комунікаційна мета та цілі.
Комунікаційна мета відповідає на питання «що ми хочемо отримати?». Наприклад, підвищити впізнаваність організації або здобути визнання серед донорів. Комунікаційні цілі ж пояснюють, «як» ми цього досягнемо, і формулюються як конкретні кроки чи результати, які можна виміряти та реалізувати на практиці. Така структура допомагає команді тримати фокус та узгоджувати комунікаційні зусилля із загальною стратегією організації.
Комунікаційні цілі мають бути конкретними, вимірювальними, досяжними, реалістичними та визначеними в часі. Саме завдяки добре прописаним цілям ви зможете зрозуміти ефективність своєї діяльності.
Три кроки до формулювання комунікаційних цілей
Крок 1. Визначаємо контекст
- В якому середовищі перебуваємо ми та суспільство?
- На якому етапі вирішення проблем, якими ми займаємося?
- Як ці проблеми сприймає суспільство?
- Які перспективи в цій галузі (оптимістичний, реалістичний та песимістичний сценарії)?
Крок 2. Визначаємо, як нас сприймають
- Медіамоніторинг (присутність в медіа, згадки організації та спікерів)
- Опитування партнерів і бенефіціарів
- Аналіз соцмереж: взаємодія із вашим контентом, ситуативні згадки
- Веб-аналітика
- Дані пошуковиків та ШІ
Крок 3. Конкуренти VS партнери
- Хто займається вирішенням тих самих проблем, що і ви?
- Хто ключові гравці, а хто слабший, і де ваша організація відносно інших?
- Аналізуємо їхні діяльність, публічні виступи та канали комунікації.
- Шукаємо точки перетину, де можемо посилити одне одного (для партнерств).
- Визначаємо, чим ми відрізняємося від інших (для диференціювання, створення унікальної переваги).
Комунікуючи з усіма, ви комунікуєте ні з ким
Цільова аудиторія — це саме ті люди, у яких ми прагнемо викликати певну емоцію чи асоціацію з нашою організацією. Визначити, хто ці люди, — ключове завдання комунікаційної стратегії. У більшості випадків у вас може бути кілька різних аудиторій. Для кожної з них потрібні свої ключові повідомлення та канали комунікації, адже кожна група сприймає інформацію по-своєму.
Головне правило: комунікуючи «з усіма», ви насправді не комунікуєте ні з ким. Аудиторія — це ніколи не абстрактний натовп, а конкретна людина зі своїми потребами, цінностями та мовою спілкування. Щоб вас почули, корисно «намалювати» портрет цільової аудиторії: описати її характеристики, інтереси, мотивацію та стиль сприйняття інформації.
Як досліджувати цільову аудиторію?
- Глибинні інтерв’ю, фокус-групи
- Аналітика з соцмереж та сайту (хто до вас заходить, підписники схожих сторінок і проєктів)
- Опитування
- Спостереження
- Аналіз інформації з відкритих джерел (соціологічні дослідження, рейтинги, експертні тексти)
- Аналіз конкурентів та схожих проєктів
— Навчальна програма для локальних і регіональних ОГС є частиною проєкту «Коло впливу», що реалізується громадською організацією «Стратегії і технології ефективного партнерства» за підтримки National Endowment for Democracy.