Як обрати правильний тон і героя комунікації, сформулювати ключове повідомлення й оцінити ефективність наших зусиль? Продовжуємо розбиратися в тонкощах комунікаційної стратегії у громадського сектору. Ділимось другою частиною конспекту з вебінару Анастасії Обертас для учасників проєкту «Коло впливу».
Тональність і позиціонування
З позиції кого ми будемо говорити?
Тональність комунікації визначає, як саме ви звертаєтеся до своєї аудиторії: офіційно чи дружньо, серйозно чи, можливо, сленгово. Це важливий аспект комунікаційної стратегії, який охоплює всі канали комунікації — від сайту організації та пресрелізів до соціальних мереж та безпосереднього спілкування з цільовою аудиторією. Водночас у соціальних мережах тон можна трохи адаптувати: писати простіше, додавати актуальний гумор, ситуативні меми, заклики до дії чи смайли, щоб комунікація була живою і близькою до аудиторії, з якою ви спілкуєтеся саме на цих майданчиках.
Зазвичай тон голосу фіксують в окремому документі, де визначають стилістику та структуру речень, коректний вибір слів та термінології, забезпечуючи послідовність і впізнаваність бренду. Так усі, хто задіяний в комунікаціях, мають можливість швидко звіритися зі «шпаргалкою», щоб дотриматися єдиного стилю організації.
Як визначити свій тон комунікації?
Уявіть, що ваша організація — людина або персонаж. Хто б це був по відношенню до цільової аудиторії? Друг? Наставник? Турботлива мама? Захисник? Чарівна фея? Суворий, але справедливий учитель?
Чим ми відрізняємось від інших?
Позиціонування організації формується як комплекс елементів, що разом створюють її впізнаваний образ у свідомості аудиторії.
- Назва — перше, що сприймають люди, вона має бути зрозумілою та запам’ятовуваною.
- Дефініція — коротке пояснення, чим є організація, що робить і яку цінність створює.
- Легенда — історія організації, її походження, ключові моменти розвитку, які викликають довіру та зацікавленість.
- Місія та візія — чітко формулюють, навіщо існує організація і куди прагне рухатись у майбутньому.
- Слоган — лаконічний меседж, який легко запам’ятовується і підкреслює цінності організації.
- Логотип — візуальний знак, що відображає сутність бренду та робить його впізнаваним.
- Спікери — це обличчя організації: засновники, керівники, топ-менеджмент або представники ключових проєктів, які комунікують цінності та меседжі організації публічно.
Чим ключове повідомлення відрізняється від слогана?
Ключове повідомлення — це одна думка, яка допоможе максимально ефективно «достукатися» до цільової аудиторії. Воно відрізняється від рекламного слогана: не обов’язково коротке, красиве або римоване. Основна його функція — інформувати про переваги та цінність діяльності організації, пояснити, чому варто звернути на неї увагу.
Суть ключового повідомлення полягає в тому, щоб залишитися в свідомості аудиторії як основна ідея, яку комунікує організація. Слоган же виконує іншу роль: він служить «гачком» для запам’ятовування, створює емоційний зв’язок і підкреслює частину ключового повідомлення. Саме тому правильне визначення і сегментація аудиторій є критично важливими: різні групи потребують різних формулювань ключових повідомлень, щоб комунікація була ефективною та зрозумілою.
Завдання на самоперевірку
Якщо ваше повідомлення повертається до вас слово в слово — ви створили рекламний слоган. Якщо ж люди передають суть, але іншим словами, ви «посіяли» ключове повідомлення.
Хто герой комунікації в громадському секторі?
Варто пам’ятати, що герой вашої комунікації — це ніколи не ви самі, не ваші проєкти чи діяльність. У центрі завжди стоять люди, громада, аудиторія — принцип people first. Тому й акцент у комунікації варто зміщувати з подій («ми створили петицію на захист парку», «допомогли десятьом сім’ям у складних життєвих обставинах») на вплив та ефект від них («мешканці громади отримали місце для дозвілля», «10 талановитих дітей поїхали навчатися безкоштовно»).
Також важливо не будувати комунікації заради продукту чи послуги, яких насправді ще немає. Не створюйте «річ у собі» без зв’язку з реальністю. Якщо щось змінюється, краще відкрито прокомунікувати ці зміни, пояснивши їх потребами бенефіціарів, ніж намагатися обгортати недосконалий продукт у привабливу обгортку. Прозорість і чесність завжди цінуються аудиторією більше за красиву, але порожню самопрезентацію.
Комунікаційні інструменти для громадського сектору
- Івенти (онлайн / офлайн)
- Виставка, перформанс, вистава, флешмоб, акції прямої дії
- Публікації в медіа (спецпроекти, окремі статті, сюжети, тематичні ефіри, інтерв’ю)
- Публікації в соцмережах, відео в ютуб
- Дописи інфлюенсерів
- Чат-бот, ігри/гейміфікація, тести
- Навчальна платформа / курс
- Проморолик
- Борди, сітілайти, метро, постери
- Розсилки
- Звіти — щорічні та попроєктні, фінансові та змістові
Порада: сприймайте медіа як партнерів
Журналісти та редакції можуть стати співавторами ваших історій, тому важливо, щоб вони теж отримували користь і задоволення від співпраці. Такий підхід допомагає будувати довгострокові взаємини, підвищує якість комунікації та робить медійні матеріали більш переконливими.
Вимірюємо ефективність комунікацій
Ефективність комунікацій завжди варто оцінювати комплексно, приділяючи увагу кількісним, якісним та ресурсним аспектам.
Кількісні показники допомагають зрозуміти, чи вдалося досягти запланованого охоплення аудиторії: скільки людей побачили ваші повідомлення, взяли участь у заходах або завантажили матеріали.
Якісні показники оцінюють вплив комунікації на зміну ставлення та поведінки людей: чи підвищився рівень обізнаності, чи змінилася поведінка аудиторії, чи вдалося досягти конкретних результатів, наприклад, прийняття законопроєкту або запуск нових ініціатив.
Ресурсні показники дозволяють оцінити, наскільки ефективно використані час, зусилля та ресурси команди. Важливо не просто робити комунікацію, а впевнитися, що витрачені ресурси окупилися результатом. І якщо під час реалізації комунікаційної стратегії вам вдалося досягнути кількісних та якісних показників ціною вигорання команди, навряд ви зможете вважати таку стратегію ефективною.
Тільки поєднуючи ці три підходи, організація отримує реальну картину того, наскільки її комунікаційна стратегія працює і де є простір для вдосконалення.
Кількісні показники | Якісні показники | Ресурсні показники |
Кількість встановлених партнерських зв’язків Кількість відвідувань вебсайтів і завантажень Кількість проведених заходів Кількість учасників Кількість підписаних петицій Аналітика в соцмережах Кількість згадок у медіа Кількість переглядів у медіа та соцмережах | Соіологічні опитування, дослідження громадської думки Опитування на «вході» і «виході» Глибинні інтерв’ю або публічні пости-рефлексії Аналітика реакцій у соцмережах (відгуки) Зміни нормативно-правових актів, прийняття стратегій, концепцій, підписання меморандумів тощо | Вартість контакту: наприклад, для поліграфії це вартість одиниці, поділена на кількість людей, які її побачили; для реклами це показники CPC (вартість одного кліку), CPM (вартість тисячі показів), CPL (вартість за ліду/контакту), CPA (вартість за цільову дію) Google аналітика та звіти рекламних кампаній у соцмережах Oпитування команди |
Чому стратегія — це не про складне
Для тих, хто лише починає роботу в громадському секторі, створення комунікаційної стратегії може здаватися складною або навіть непотрібною задачею для невеликої команди. Проте на практиці вона починається з простих запитань: хто ми, для кого працюємо і яку зміну хочемо бачити. Чіткі відповіді на них дадуть команді опору, допоможуть зберегти фокус на місії, уникнути хаотичних рішень і зберегти цілісність комунікації навіть за обмежених ресурсів або в кризових умовах.
Пам’ятайте, що комунікаційна стратегія — це живий інструмент, а не разовий документ чи формальна вимога донорів. І не забувайте регулярно переглядати її, тестувати на практиці та коригувати відповідно до змін контексту, потреб бенефіціарів і ресурсів команди. Саме така стратегія допоможе побудувати довіру, посилити вплив і досягти реальних суспільних змін.
— Навчальна програма для локальних і регіональних ОГС є частиною проєкту «Коло впливу», що реалізується громадською організацією «Стратегії і технології ефективного партнерства» за підтримки National Endowment for Democracy.
Перша частина конспекту доступна тут.